1. Поддерживайте \”джобсов\” огонь в потрясающих людях. Apple это уникальная компания с уникальной культурой. Вы не сможете повторить ее. Я не собираюсь становиться свидетелем того, как она медленно развалится. Я верю в это. Стив зажигал нас всех на протяжении многих лет, и компания должна стоять на замечательных продуктах. Нам стоит сосредотачивать внимание на нескольких вещах, которые мы сможем делать лучше, чем если бы делали много — но хуже. Нам нужно стремиться к рынку, на котором живут люди, а не просто продаются продукты. Эти вещи, наряду с сохранением опыта, — вот, на чем я стою. Эти вещи делают Apple волшебным местом, где по-настоящему умные люди хотят работать, и не просто работать, а находиться на лучшей работе в их жизни.
2. Повторяйте за мной: «В хорошем продукте все должно быть козырем — даже цена». Всегда мы думали только о том, чтобы делать лучшие в мире продукты. Цена редко нас волновала. Дешевый продукт может разойтись несколькими копиями. Кто-то будет нести его домой с ощущением того, что знает, на что потратил деньги. Но когда он откроет коробочку, радость быстро покинет счастливого покупателя. Она будет улетучиваться с каждым днем пользования. У вас не будет и мысли о том, что вы отлично потратили деньги, потому что вы будете ненавидеть свою расточительность. Я вижу, что у людей во всем мире есть одна общая черта. Любая страна хочет получить лучший продукт. Люди не ищут дешевые версии лучших продуктов, а ищут лучший продукт.
3. Не заставляйте клиентов рвать на себе волосы. [Около 10 лет назад] Стив представил стратегию для Apple, где компания должна стать центром цифровой жизни для каждого. С тех пор мы слепили iЖизнь. Вы можете подключить множество устройств и синхронизировать свою музыку и фотографии. Вы можете редактировать фото и видео. Mac стал репозиторием. iCloud его возглавила. Признайте, что за последние 2-3 года у многих появилось не менее пары устройств. Пользователю неприятно синхронизировать файлы на iPad и Mac, потом на iPhone и Mac, а потом снова на iPad и Mac. Это просто хождение по мукам. iCloud делает жизнь намного легче.
4. Развлекайте и радуйте сообщество своих разработчиков. Знаете, что произошло в прошлом году? Все, кто был в индустрии персональных компьютеров и мобильных телефонов, решили, что им нужен планшет. Около 100 планшетов выползло на рынок в прошлом году! Они ориентировались на первый iPad, но к тому времени мы уже выпустили iPad 2. Мы пришли к 170 000 тысяч приложений, и я не уверен, что есть хотя бы сотня тысяч на другой платформе. Если бы мы вдруг собрались в отеле и предложили каждому делать интересные вещи для ПК, едва ли хоть кто-то согласился бы. Но предложите любому поработать на iOS или подобной операционной системе, он с радостью согласится. Вот что такое инновации.
5. Китайский фактор делает его первым среди равных на развивающихся рынках. Мы не запускали iPhone до 2008 года. В 2007 году общая выручка с Китая, отдельных частей Азии, Индии, Латинской Америки, Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки составила порядка 1,4 миллиарда долларов. Выручка за прошлый год для этой же группы стран составила 22 миллиарда долларов. Мы только на поверхности. Вот, что я думаю. Теперь главным образом мы смотрим в сторону Китая. В прошлом году мы начали уделять больше внимания Бразилии и России.
6. Используйте «эффект ореола». Вместе с iPhone Apple представила миллионам людей и наш бренд, в том числе людям, которые никогда прежде не встречали Apple. А теперь, смотрите, возьмем, к примеру, Китай. В прошлом году продажи Mac выросли более чем на 100% в Китае. Это не особо примечательно, но 100% — все-таки неплохо. iPhone создал ореол для Macintosh. iPhone также создал ореол для iPad. Вы можете увидеть синергетический эффект этих продуктов, и не только на развитых рынках, но также и там, где Apple особо не резонировала на протяжении всего своего существования.
7. Поймите, что iPad ознаменовал собой приход эры пост-ПК. [За 21 месяц] продано 55 миллионов планшетов, но кто бы мог подумать? Причина того, что iPad стал таким крупным устройство, как мне кажется, в том, что iPad взвалил на плечи все, что было до него. Механизм iTunes Store уже запущен, App Store — тоже. Люди наловчились работать с iPhone. Они уже что-то узнали о мультитаче. Многие вещи, которые постигаются интуитивно в работе с планшетом, были задолго до него. С самого первого дня, когда начались отгрузки iPad, мы знали, что рынок планшетов станет крупнее рынка персональных компьютеров, вопрос только времени. Нет, это не означает то, что персональные компьютеры умирают. Я люблю Mac, и они по-прежнему растут, и я верю, что будут расти. Отрасль персональных компьютеров будет сильна в целом, но планшеты будут сильнее в количественном измерении.
8. Пробуйте инновационные модели дистрибуции: то есть, think different. Первостепенной вещью является продукт. Он в фокусе. Но помимо дистрибуции мы также признаем и покупательскую силу. В отличие от многих людей, я не подписываюсь под предубеждением, что предоплата есть предоплата и еще раз предоплата. Мы попытались поработать с China Unicom на постоплате. Не в больших масштабах, но это сработало. Постоплата это замечательно, поскольку пользователь покупает телефон дешевле и остается у оператора. Он заперт. Заметьте, совершенно «иной» взгляд на проблему — и он отлично сработал в Китае.
9. Вкладывайте огромные средства в правильные вещи, но экономьте каждую копейку. (Вот как отреагировал Кук на вопрос о том, как Apple потратит свои 98 миллиардов долларов наличных). Я не думаю, что слово «осторожно» здесь уместно. Мы потратили миллиарды на цепочку поставок. Мы потратили миллиарды на приобретения. Милларды на розницу, на инфраструктуру, на дата-центры и другое. Можно сказать, что мы распоряжаемся деньгами «разумно и сознательно». Думаю, этого от нас хотят и акционеры. Они не хотят, чтобы мы вели себя как мажоры. Этого никогда не будет. Пусть это звучит странно, но это правда.
10. Смиритесь с каннибалом внутри себя. iPad скушал некоторые продажи Mac. Причина, по которой мы принимаем такой каннибализм, проста: лучше этим будем заниматься мы, чем кто-нибудь другой. Мы не считаем нужным удерживать одну из наших команд от того, чтобы делать великолепные вещи, даже если они перекроют продажи в другой продуктовой зоне. Превыше всего для нас то, что «мы хотим угодить клиентам, и хотим, чтобы они покупали продукты Apple».