Стиву Джобсу не нравились те условия, в которых товары Apple продавались людям. Компьютерная техника в основном стояла в крупных торговых центрах. В этих магазинах, зачастую, не было даже фирменных отделов. И техника Apple, и продукция разнообразных конкурирующих марок могла быть расположена на одной полке. Консультанты были заинтересованы лишь в продаже, все равно какого товара. Они совсем не разбирались в том, что представляла собой продукция компании Apple. А что касается философии этой компании, то продавцы и подавно ничего не хотели знать. Но у Джобса, на первом месте, стояла именно философия.

Все продажи через он-лайн магазин, также не решали проблему. То есть наладить полноценный контакт между покупателем и продукцией, у Стива никак не получалось. К тому же, магазины по продажам электроники располагались далеко не в центрах городов. Мотивировалось это следующим образом: компьютеры покупаются не часто, а ради такого единичного случая, можно съездить и за город. Стив Джобс был полностью не согласен с такой точкой зрения. Он считал, что каждый потребитель должен иметь возможность купить такой компьютер, какой ему требуется, непосредственно рядом с домом. И каждый потребитель должен получить достойную консультацию, приобретая тот или иной продукт компании.

К концу 1999-го года, Стив Джобс решил, что для его компании Apple, необходим специализированный магазин. Джобс нанял Рона Джонсона, вице-президента отдела продаж компании Target. С открытием магазина решили не торопиться. Необходимо было разработать концепцию и смоделировать будущий магазин тщательно и подетально. Для этой цели, Джобс снял склад, который стал настоящей дизайнерской студией. Так, постепенно, от концепции к концепции, появился специализированный магазин, в котором продавались товары компании Apple. И действительно, все кто желал, могли получить там исчерпывающую информацию о любом товаре компании.